Анисимова Т.В., Чубай С.А. Прецедентные тексты как средство повышения эффективности социальной рекламы

DOI: https://doi.org/10.15688/jvolsu2.2023.2.10

Татьяна Валентиновна Анисимова

доктор филологических наук, профессор кафедры социально-экономических и гуманитарных дисциплин, Калининградский филиал Санкт-Петербургского университета МВД РФ

ул. Генерала Галицкого, 30, 236006 г. Калининград, Россия

Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

https://orcid.org/0000-0002-6386-2041

Светлана Анатольевна Чубай

кандидат филологических наук, доцент кафедры русской филологии и журналистики, Волгоградский государственный университет

просп. Университетский, 100, 400062 г. Волгоград, Россия

Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

https://orcid.org/0000-0002-3660-8267

Аннотация. В статье поднимается вопрос о неэффективности современных плакатов социальной рекламы. Цель исследования состоит в определении причин неэффективности включения прецедентных текстов в социальную рекламу и формулировании требований, которыми следует руководствоваться при их использовании. Материалом для изучения послужила картотека плакатов российской социальной рекламы, собранная методом сплошной выборки из различных медиабанков сети Интернет, общим объемом более 14 000 единиц. Авторами проанализировано 822 плаката социальной рекламы, содержащей различные прецедентные тексты (в том числе трансформированные). Для установления степени узнаваемости прецедентных текстов в социальной рекламе проведен психолингвистический эксперимент. Его результаты показали, что большая часть прецедентных текстов в социальной рекламе плохо опознается реципиентами, поскольку такие тексты не являются хрестоматийными и общеизвестными; часто не связаны по смыслу с пропагандируемым тезисом; подаются фрагментарно; содержат существенные трансформации исходного текста. Обнаружено, что для увеличения воздействующего потенциала социальной рекламы с помощью прецедентных текстов необходимо учитывать место этого текста в национальной культуре, постоянное обновление набора устойчивых выражений, считающихся прецедентными текстами, культурный, жизненный и исторический опыт адресата рекламного послания. Показано, что источником прецедентных текстов, наиболее эффективных в социальной рекламе, становятся произведения искусства (как вербальные, так и визуальные), поскольку они позволяют качественно и полно отразить фрагменты действительности в образной форме.

Ключевые слова: прецедентный текст, социальная реклама, эффективность рекламы, интертекстуальность, аллюзия, прототекст, воздействие рекламы.

Цитирование. Анисимова Т. В., Чубай С. А. Прецедентные тексты как средство повышения эффективности социальной рекламы // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. – 2023. – Т. 22, № 2. – С. 122–139. – DOI: https://doi.org/10.15688/jvolsu2.2023.2.10

Вложения:

3_Anisimova_Chubay.pmd.pdf URL: https://l.jvolsu.com/index.php/ru/component/attachments/download/2741

112 Скачивания