В статье рассматривается типографика как проявление коммуникативной вариативности семиотических ресурсов, распознаваемая коммуникантами в процессе взаимодействия при выражении значений. Методологически анализ учитывает современные объяснительные подходы к прагматике смысловыражения, сложившиеся в медиалингвистике, лингвистике дискурса, а также в новой дисциплинарной области – типографической лингвистике. Вариативность типографики участвует в создании семиотического, типографического ландшафтов и порождает типографическое значение как особую разновидность прагматического значения. Исследованы тексты рекламных сообщений, вывесок, объявлений в современном российском социокультурном контексте. Результаты анализа показали, что типографическое значение имеет индексальную природу, может изучаться как проявление социальной индексальности в соответствии с разработками в социолингвистике и метапрагматике. Типографическое значение создается и распознается в коммуникативном взаимодействии социальных акторов. Человек активно выбирает семиотические ресурсы, адекватные социокультурной ситуации, интерпретирует смыслы и координирует свою коммуникативную компетенцию с социокультурными нормами и традициями общения. С этой точки зрения очевидна прикладная задача формирования медиакомпетентности и медиаграмотности как способности человека распознавать и осознанно применять в соответствующей ситуации различные типы коммуникативных форматов для выражения смыслов.

The present paper suggests a linguistic approach to typography which is understood as a variable communicative resource. Typography acts as one of the semiotic tools for meaning making. A person actively chooses semiotic resources that are adequate in the socio-cultural situation, interprets the meanings and coordinates their communicative competence with socio-cultural norms and traditions of communication. The methodological framework of the study is based on modern explanatory approaches to the pragmatics of meaning that have been developed in media linguistics, discourse linguistics, and is in line with a new sociolinguistic strand typographic linguistics. The typographic variations are involved in the shaping of a semiotic, typographic landscape and generate typographic meanings as a special kind of pragmatic meaning. The typographic meaning is of an indexical nature and can be studied within the framework of social indexicality in line with current approaches in sociolinguistics and metapragmatics to communicative variation. From this point of view, the issue is related to media competence and media literacy as a person’s ability to recognize and consciously apply various communicative forms and channels to express meanings in an appropriate situation. The analysis is exemplified by means of modern Russian advertising messages, street signs, announcements. Typographic meaning is created and recognized in the communicative interaction of social actors.